La PME du futur sera phygitale ou ne sera pas

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Explosion du e-commerce, croissance du drive, consommateurs hyper-connectés et sur-informés : les PME doivent opérer leur mue digitale si elles veulent survivre. Récolte et exploitation des données clients, formation des salariés et même « coach digital » : de nombreuses solutions innovantes s’offrent à elles.

Le « phygital » est-il le nouvel eldorado des PME ? Contraction de « physique » et de « digital », le phygital donne accès aux fonctionnalités du e-commerce, tout en assurant aux consommateurs le confort de l’accueil en boutique. L’objectif, pour les activités « brick and mortar », c’est-à-dire ayant pignon sur rue, est de tirer leur épingle du jeu face aux pure players comme Amazon, sans perdre leurs atouts. Car « la majorité du chiffre d’affaires des marques se fait toujours dans les réseaux physiques », rappelle Thomas Le Guyader, président d’Evoke, un éditeur de solutions « web-to-store ».

« Les commerçants doivent travailler avec les outils d’aujourd’hui pour parler la même langue que leurs clients »

Les consommateurs, surtout les plus jeunes, mélangent déjà naturellement physique et digital ; les entreprises doivent faire de même, en fusionnant les expériences numériques et physiques afin que leurs clients passent de l’une à l’autre avec fluidité. En témoigne le succès du « showrooming », cette pratique qui consiste à se rendre en magasin pour évaluer un produit, puis à rentrer chez soi l’acheter en ligne – souvent à moindre prix. Près de sept Français sur dix pratiquaient déjà le showrooming en 2014, et plus de huit sur dix se disaient prêts à quitter le point de vente s’ils trouvaient un prix inférieur en pianotant sur leur smartphone.

Est-ce à dire que les magasins et entreprises en « dur » sont de l’histoire ancienne ? Non et, heureusement, les consommateurs l’ont bien compris. Les magasins restent un lieu de décision d’achat prioritaire. Mais « ils devront être bien plus que de simples lieux de vente : des lieux ”d’expérience client”, surtout pour les Millennials », selon l’étude de l’Observatoire Cetelem 2018.

Mais pour les PME, difficile de s’y retrouver parmi la multitude d’innovations digitales permettant d’améliorer cette expérience client. Bornes connectées, tablettes tactiles, mobiles, mais aussi cabines d’essayage virtuelles, livraison, geofencing… : « pour ne pas être en décalage, les commerçants doivent travailler avec les outils d’aujourd’hui pour parler la même langue que leurs clients ; apprendre à aprivoiser le web-to-store, le web-in-store et enrichir leurs offres et leurs services avec le digital. Il n’y a pas de meilleur moyen aujourd’hui pour faire revenir ses clients et en attirer de nouveaux », estime Catherine Barba, auteur du livre Le magasin n’est pas mort !

De l’importance de se faire accompagner

Afin d’aider les PME à enclencher leur transformation digitale, le ministère de l’Economie a publié, en février 2018, une liste de conseils pour mettre toutes les chances de leur côté. « Conseil n°1 : considérez la data comme la matière première de la transition numérique, (qui) nécessite un changement d’état d’esprit. Vous devez considérer la data comme la nouvelle richesse à exploiter, c’est le pétrole du XXIe siècle ». Et pour ce faire, les PME doivent mettre le client au centre de leur dispositif, « car c’est le client qui génère la data ».

« Le client a aujourd’hui les moyens de s’exprimer sur Internet, sur les réseaux sociaux, les plateformes etc., et donc il devient l’acteur de l’expérience client et l’acteur de l’innovation », poursuivent les experts de Bercy. Et de conseiller aux PME de s’équiper pour recueillir et exploiter les données, de former leurs salariés au numérique et, surtout, de ne pas hésiter à se faire accompagner pour réussir leur transition digitale, que ce soit au travers du programme gouvernemental « Transition numérique » ou via les formations dispensées par des acteurs privés ou institutionnels.

Pour bénéficier d’un accompagnement sur-mesure, les PME désireuses d’entamer leur mue numérique peuvent également faire appel à des sociétés spécialisées, à l’instar de SoLocal. Le groupe dirigé par Eric Boustouller décline un éventail de solutions innovantes « full web & apps », c’est-à-dire destinées à tous les terminaux : PC, mobiles, tablettes, etc. Une façon pour chaque PME, quel que soit son secteur d’activité, d’aborder sereinement et de façon complète cette transition en bénéficiant d’un véritable « coaching digital ».

Pour relever ce défi, SoLocal a décidé de s’entourer du moteur de recherche Google, avec lequel elle vient de renouveler son partenariat pour deux ans. Une confiance que SoLocal doit, selon Eric Boustouller, à sa « capacité industrielle à produire, au meilleur prix et avec une très forte valeur ajoutée, des publicités et services numériques pour [ses]clients avec des offres packagées, personnalisées et à engagement de résultats ». Pour relever ce défi, les deux groupes ont décidé de mettre les bouchées doubles en multipliant par deux les moyens qu’ils consacrent aux TPE/PME françaises. Il y a urgence : selon la dernière mise à jour de l’indice Desi, la France ne figure qu’en 16e position des pays européens les plus digitalisés, loin derrière les pays nordiques. Les PME sont particulièrement à la traine.

C. Lefébure

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