Luxe expérientiel : « privilégier l’expérience sur la simple possession »

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Quel est le point commun entre l’ouverture d’un garage Porsche par Guillaume Ryckwaert, ancien négociant en vin, et l’achat de palaces par LVMH pour 3 milliards d’euros ? La réponse tient en un mot, ou plutôt en un concept : le luxe expérientiel, une nouvelle façon de consommer qui met davantage l’accent sur l’usage que sur la propriété. Et qui est très rentable.

De nouveaux clients pour un secteur en bonne forme

Le luxe ne semble pas près de s’assagir. Valeur refuge, investissement pour l’avenir et facteur d’identité statutaire, la croissance du secteur croît sans discontinuer. D’après la sixième édition du rapport The True Luxury Global Consumer Insight du Boston Consulting Group, en collaboration avec la Fondation Altagamma, le marché du luxe devra atteindre 1300 milliards d’ici 2025 (920 M en 2018) avec une croissance estimée à 4.6%. Ce dynamisme s’explique par l’entrée progressive des millenials sur le marché – il est prévu qu’ils comptent pour 40 % des achats et 75% de la croissance d’ici six ans. La génération Y devrait même atteindre 50% du marché d’ici 2025, pour une croissance de 130%.

Avec 6,7 millions de nouveaux acheteurs, la jeune classe moyenne chinoise représente une autre cible clef pour l’industrie. Ces nouveaux consommateurs devraient ainsi compter pour 40% du marché et 75% de la croissance d’ici 2025, d’après une étude McKinsey. Soutenue financièrement par ses parents, cette génération dorée se veut plus dynamique et plus à l’écoute de son image, corollaire de la culture de « l’engagement » largement véhiculée par les réseaux sociaux.

Millenials ou jeunes Chinois aisés ont tous les deux en commun un attrait marqué pour le numérique. La raison pour laquelle les ventes en ligne devraient croître à 12 % d’ici 2025, alors que les temps de décision d’achat se raccourcissent sensiblement – 60 % décident d’un achat dans les six jours suivants la découverte d’un produit, contre environ 30% pour la génération précédente. L’arrivée de cette nouvelle clientèle, avec ses exigences et sa volonté de donner du sens à sa consommation, a ouvert la voie à un nouveau type de luxe : le luxe expérientiel, qui favorise l’usage à la propriété. Restaurants gastronomiques étoilés, séjours en hôtels de renom, les vins et spiritueux haut de gamme, les croisières de prestige… Le luxe expérientiel a des ramifications profondes au sein de l’industrie, et sa croissance est 50% de fois plus rapide que celle du secteur matériel d’après le Boston Consulting Group.

Luxe expérientiel : la fabrique à souvenirs

Derrière cette opposition entre le matériel et l’expérientiel, on retrouve l’idée de commercialiser des souvenirs uniques. Et force est de constater que l’aspect éphémère de l’expérience se marie particulièrement avec l’extravagance du luxe. En atteste le retour en grâce de lieux « cultes » – mais surtout exclusifs – comme la Piscine Molidor, le Cipriani de Venise, le Grand Hôtel Europe de Saint-Pétersbourg, le Copacabana Palace de Rio, le très romanesque Orient-Express … La fréquentation de ces établissements contribue à conserver un aspect « identitaire » et « statutaire ». Les grands groupes de luxe l’ont bien compris, et développent, au-delà des secteurs classiques (prêt-à-porter, accessoires, haute joaillerie, haute horlogerie, parfums et beauté), une stratégie complémentaire basée sur l’expérientiel.

En février dernier, LVMH a ainsi donné le ton en rachetant le groupe Belmond, et ses 34 palaces et hôtels de luxe, pour la coquette somme de 2,8 milliards d’euros. La compagnie de Bernard Arnault possède déjà sous le label « Cheval Blanc » trois établissements (un à Courchevel, un aux Maldives, et un à Saint-Barthélemy) et s’apprête à en lancer deux nouvelles maisons (une à Paris et une à Saint-Tropez). Dans le même temps, suivant la même stratégie, Bulgari, autre propriété du Groupe déjà implantée à Milan, Londres, Dubai, Bali, Beijing et Shanghai, devrait étendre son parc hôtelier à Paris, à Moscou et à Tokyo.

D’une certaine manière, cette explosion de l’expérientiel est le reflet de l’ère des réseaux sociaux et d’Instagram. « L’avènement du tout numérique n’est pas un phénomène anodin si l’on en vient à considérer l’envolée du luxe expérientiel », note ainsi David Dubois, professeur de marketing à l’Insead. « De nos jours, à travers le digital, les consommateurs ont l’opportunité de tout partager, leurs achats produits comme leurs expériences. Mais si la quantité d’images qui passe par le Web a tendance à banaliser le produit qui sera finalement le même pour tous, l’expérience, quant à elle, préserve l’unicité de la consommation. C’est une des raisons pour lesquelles les grands groupes du luxe achètent ou créent des produits d’expérience. »

Ce qui nous ramène à Guillaume Ryckwaert, négociant dans le vin devenu entrepreneur dans l’automobile de luxe (Garage Porsche) et les cosmétiques de luxe sur mesure. L’entrepreneur, qui a su flairer la transition, voit dans le luxe expérientiel le reflet d’un changement de société. La nouvelle génération aspire aujourd’hui à « concilier nos besoins, nos désirs et nos envies, même les plus superficiels, avec une consommation plus humaine, plus écologique et plus épanouissante. Autrement dit, privilégier l’expérience sur la simple possession. »

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