Black Friday : le e-commerce à l’assaut des centres commerciaux

0

Depuis plusieurs années, la tradition américaine du Black Friday s’impose progressivement en France, lançant officiellement le grand raout des fêtes de fin d’année. Si pour l’instant, le commerce physique tire son épingle du jeu, le Black Friday est toutefois symptomatique de la montée en puissance du e-commerce au détriment des centres commerciaux. Mal aimés, critiqués et de plus en plus dépassés par les plateformes en ligne, les champions de la grande distribution ont du souci à se faire.

Black Friday contre Green Friday : depuis quelques jours, la presse prête une oreille attentive à une petite musique entêtante qui résonne de plus en plus fort. Il y a quelques années encore curieux et enthousiastes à l’égard de ce phénomène venu d’outre-Atlantique, les médias français ouvrent désormais leurs colonnes à une critique écologique et environnementale du Black Friday.

Une fièvre consumériste dénoncée de longue date par les altermondialistes, mais qui devient désormais aussi… un argument marketing. Plusieurs centaines de marques, comme Naturalia, Bergamote ou Nature et Découvertes ont officiellement rejoint le collectif « Make Friday Green Again » pour marquer leur opposition à la surconsommation et leur défense d’une consommation plus responsable.

Le Black Friday est donc aussi devenu le champ de bataille d’une guerre de communication et « d’images de marque » : les valeurs de protection de l’environnement concurrençant la défense du pouvoir d’achat.

Une opposition marketing qui masque un enjeu beaucoup plus important : une fois de plus cette année, les centres commerciaux vont perdre du terrain face aux plateformes en ligne. De ce point de vue, le Black Friday est l’expression la plus sensible de cette transformation des habitudes de consommation.

De quoi le Black Friday est-il le nom ?

Organisé cette année entre le 29 novembre et le 2 décembre, le Black Friday est une opération commerciale désormais largement adoptée par le consommateur français. Près de 5,98 milliards d’euros devraient être dépensés en France à cette occasion, soit 145 millions d’euros par heure et une hausse de 4,1 % par rapport à l’année 2018 selon RetailMeNot.

Des achats majoritairement effectués en magasin et dans les grandes surfaces : 4,91 milliards d’euros de dépense sont attendus dans les commerces physiques, contre 1,07 milliard en ligne.

Des chiffres qui camouflent une tendance de fond : alors que la progression des achats dans les commerces physiques marque le pas (une hausse de 2,7 % est attendue en 2019, par rapport à l’édition 2018), la consommation en ligne explose, atteignant pour la première fois en France le milliard d’euros et en hausse de 10,6 % par rapport à 2018. Une croissance d’ailleurs supérieure à la moyenne européenne, attendue à 8,8 %.

Le modèle Europacity ?

Le Black Friday est donc révélateur de la montée en puissance du commerce en ligne. D’ailleurs, si Amazon continue de dominer le secteur en représentant plus de 40 % de parts de marché, des enseignes françaises du e-commerce comme CDiscount arrivent aussi à tirer leur épingle du jeu. Déjà en 2018, les sites marchands français avaient vu leurs ventes augmenter de 34 % par rapport à l’année précédente et il y a fort à parier que 2019 confirme la tendance.

En parallèle, le phénomène illustre le désamour des Français pour les centres commerciaux. En seulement 5 ans, leur fréquentation a chuté de 19 % et aujourd’hui dans ces galeries marchandes, près d’une boutique sur 10 serait fermée. L’âge d’or des années 1980 semble loin : introvertis, conçus comme des espaces clos et fermés sur eux-mêmes, coupés du territoire et participant à la désertification des centres-villes, ces grands temples de la consommation n’ont plus la cote.

Le secteur envisage donc d’entamer une mutation de grande ampleur, en réduisant la part des boutiques de textiles (déjà largement concurrencées par le commerce en ligne) et en misant sur les services. De ce point de vue, le projet Europacity, abandonné le 7 novembre par l’Élysée, devait représenter une sorte de mètre-étalon pour le secteur : vaste complexe de loisirs et de commerces, Europacity devait permettre d’attirer la clientèle en proposant une offre dans laquelle les boutiques ne représentaient qu’une petite part des services proposés, au côté des musées, des salles de concert, des espaces verts ou des parcs d’attractions.

Si le projet Europacity n’a finalement pas été retenu par le gouvernement, il n’en demeure pas moins précurseur. Face au rouleau compresseur du commerce en ligne, la seule alternative viable pour les centres commerciaux semble être de proposer une nouvelle palette de services et abandonner le simple modèle de la galerie marchande. La montée en puissance du e-commerce durant le Black Friday fait figure d’avertissement : pour les centres commerciaux, il faut s’adapter ou disparaître.

Partager.

Répondre

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Planete Business