De SFAM à Yves Rocher, priorité à la satisfaction client

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A l’image de l’assureur SFAM ou d’Yves Rocher, certaines entreprises françaises ont fait de la relation client un accélérateur de croissance. Selon une étude réalisée par PwC et l’AFRC, le développement d’une culture client est une priorité pour les entreprises françaises. 

C’est l’un des moteurs de développement du groupe SFAM. Le spécialiste de la protection de téléphones mobiles et de produits multimédia s’est imposé en proposant une assurance « tous risques, toutes causes », alors que les garanties des assureurs étaient généralement limitées à des risques aléatoires indépendants du comportement de l’assuré. 

Mais l’entreprise n’a pas seulement misé sur une offre de service différenciante pour se distinguer. « Le plus important pour nous, c’est la qualité de service qu’on peut apporter au consommateur, c’est ce qui a fait notre réussite », explique Sadri Fegaier, président-fondateur de SFAM. « Si on gère quelque 3 millions de clients, c’est justement parce qu’on a apporté une qualité de service irréprochable : lorsqu’un client communique avec nous, il faut que la prise en compte de sa demande soit immédiate et qu’on puisse répondre à ses besoins avec plaisir et avec le sourire, ce qui n’est pas toujours le cas chez nos concurrents ».

Selon un sondage réalisé par PwC et l’Association française de la relation client (AFRC), la culture client est l’un des principaux leviers de transformation des entreprises. Et ce, devant la digitalisation : 100 % des entreprises interrogées ont ainsi développé, ou comptent développer une culture client et de service. Elles sont 70 % à vouloir développer une vision à 360° de leurs clients pour améliorer leurs interactions avec eux. 

Honnêteté et simplification

Cette préoccupation conduit les entreprises à privilégier une gestion en interne de la relation client et des échanges directs. Les canaux de communication “classiques” restent en la matière les plus utilisés,  avec en premier lieu les centres d‘appel (83%), l’e-mailing (61%) et le face-à-face (54%). Les canaux digitaux, comme le chat, se développent.

Privilégier le contact direct avec ses consommatrices est la stratégie adoptée par Yves Rocher. L’entreprise familiale s’est positionnée à la première place du Podium de la relation client 2019 organisé par Bearing Point et Kantar en partenariat avec Salesforce. Depuis sa création en 1959, l’entreprise entretient une relation de proximité avec ses clientes, explique Véronique Rousseau, directrice marketing : « Nous écoutons beaucoup nos clientes lors de tables rondes, auprès de nos communautés on line et aussi grâce aux retours clients de nos 6 000 conseillères beauté, en France, pour comprendre leurs envies et connaître leurs préférences. Nous sommes très sensibles au contact direct avec nos consommatrices ». En pointe sur le sujet, la marque a créé un comité d’écoute clients au sein de son siège social en Bretagne et envisage même des projets collaboratifs avec ses consommatrices. 

Mais pour garantir une bonne relation client, chacun a sa propre recette. Pour Louis-Marie Vautier, cofondateur de la marque de mode éthique Marie & Marie, l’honnêteté et la sincérité sont indispensables. « Il est très important d’avoir un message de vérité, les clients sont de plus en plus attentifs à cela » souligne-t-il.

François Julia, directeur de la relation France Europe de Oui.sncf estime quant à lui que tout ce qui va dans le sens d’une simplification de l’expérience client est particulièrement bienvenu. Un parti-pris qui se traduit par exemple pour l’usager par la possibilité d’être informé de son quai de départ directement sur son smartphone quelques minutes avant d’embarquer, ou de recevoir une alerte petit prix s’il le souhaite.

« Puisque l’expérience client est éminemment un enjeu humain, l’expérience délivrée par les collaborateurs doit être irréprochable. Cela nécessite de transformer non seulement les fonctions au contact des clients, mais également toutes les fonctions back-office qui contribuent à la qualité du service ou du produit. L’expérience client devient le vecteur de transformation des entreprises, en donnant du sens à cette transformation », explique Antoine Nasser, associé experience center chez PwC.

Les collaborateurs jouent un rôle clé pour la satisfaction clients

Premiers ambassadeurs de l’entreprise auprès des clients, les collaborateurs sont un maillon essentiel de l’expérience client. Le cas du conseiller client est révélateur. Alors qu’il est primordial pour « mettre le client au cœur de l’entreprise », ce métier est souvent externalisé. En prise directe avec les clients, les conseillers peuvent être confrontés à des situations génératrices de stress. C’est pourquoi un accompagnement est nécessaire de la part du manager, qui doit « faire preuve d’écoute, apporter des solutions lors du débrief et agir dans des situations compliquées », explique Benjamin de Moncan, Senior director product Marketing chez EasyVista. 

Et d’affirmer que la redondance des activités et la pénibilité au travail sont les principaux facteurs de désengagement des collaborateurs. Il appelle en conséquence les responsables à mettre à la disposition de leurs employés tous les outils nécessaires à une gestion efficace de l’information, y compris l’IA qui peut aider le collaborateur à réduire ses efforts en matière de qualification, de traitement et d’enregistrement des demandes client. Chez SFAM, l’épanouissement des salariés est un investissement aussi bien en termes de fidélisation des équipes, que de satisfaction clients. « Notre objectif est d’offrir les meilleures conditions de travail à nos équipes et à nos téléopérateurs pour qu’ils donnent à leur tour le meilleur d’eux-mêmes aux clients », explique Sadri Fegaier. 

Et qu’en pensent les clients ? Pour Thierry Spencer, directeur associé à l’Académie du service, qui publie chaque année un baromètre national de la culture client en entreprise, « l’enchantement des clients est encore trop rare ». Pour plus d’un tiers des clients interrogés, la qualité des services des entreprises se serait dégradée en 2019, tout secteur confondu. Parmi les motifs d’insatisfaction les plus répandus, on trouve le manque d’agilité des conseillers et la dissonance qui existe entre le digital et la relation humaine. Autant de pistes d’amélioration à prendre en considération pour les entreprises. 

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