Autrefois emblème du vélo électrique urbain design, Cowboy traverse aujourd’hui une grave crise financière. Fondée en 2017, la start-up belge, qui avait su séduire une clientèle citadine en quête d’élégance et de praticité, peine désormais à honorer ses engagements. Selon De Tijd, plusieurs factures fournisseurs seraient impayées depuis plus de neuf mois, tandis que les dettes de l’entreprise s’accumulent à grande vitesse.
Un constat brutal pour une marque qui affirmait encore en 2023, par la voix de son PDG Adrien Roose, être dans une « position très différente de Vanmoof », son principal rival alors en faillite. Deux ans plus tard, le ton a changé. L’entreprise n’a pas publié ses résultats annuels 2024 à la date prévue, un silence qui renforce les craintes autour de sa santé financière.
Retards, pannes et confiance érodée
La situation touche également les clients. Nombre d’entre eux attendent depuis des mois la livraison de leur vélo ou une réparation. Cette lenteur, autrefois marginale, devient structurelle. Pire, des cas de casses spontanées de cadres ont été signalés depuis 2024, ébranlant la réputation de fiabilité de Cowboy, notamment aux Pays-Bas, un marché-clé.
Autre signal d’alarme : la perte enregistrée en 2022, à hauteur de 32,1 millions d’euros, n’a pas été compensée en 2023 comme promis. Malgré les 134 millions d’euros levés en fonds participatifs et institutionnels depuis sa création, l’entreprise reste déficitaire. En parallèle, elle s’est séparée de 25 % de ses effectifs en Europe, réduisant ses équipes de 80 à 60 personnes.
Des prix élitistes dans un marché sous pression
Cowboy avait pourtant su se démarquer à ses débuts grâce à un positionnement clair : des vélos électriques élégants, légers et intelligents, vendus en direct au consommateur à un prix accessible (1.399 €). Mais depuis, la montée en gamme a éloigné une partie de sa clientèle historique. Les modèles actuels coûtent entre 2.699 et 4.000 €, des tarifs élevés alors que la concurrence s’est renforcée, notamment en France, avec Decathlon ou même Lidl, qui proposent des vélos électriques bien moins chers et au design travaillé.
Pour relancer ses ventes, Cowboy a dû abandonner le tout-en-ligne et ouvrir son réseau à des revendeurs physiques, un aveu de faiblesse pour une entreprise qui misait sur une distribution directe maîtrisée.
Une gouvernance en question
Le flou entoure aussi l’avenir managérial de la société. D’après La Libre Belgique, le remplacement d’Adrien Roose à la tête de Cowboy serait à l’étude depuis le début de l’année 2025. Une décision qui reflète l’urgence d’un changement de cap stratégique. En parallèle, les fondateurs doivent composer avec une technologie propriétaire (application, connectivité, maintenance à distance) qui les rend dépendants de la fidélité des utilisateurs et du bon fonctionnement de leur écosystème.
L’avenir de Cowboy reste incertain
Cowboy est l’exemple d’un modèle économique ambitieux, mais difficilement soutenable à long terme dans un marché en mutation. Le ralentissement post-Covid du secteur des vélos à assistance électrique, la montée des alternatives moins chères, et les défis logistiques et techniques ont érodé ses fondations.
Pour l’instant, la direction reste silencieuse. Mais entre retards, litiges, perte de confiance des clients et recherche d’un nouveau leadership, la marque belge semble engagée dans une course contre la montre pour survivre. Le secteur attend désormais de savoir si Cowboy connaîtra le même sort que Vanmoof, ou s’il saura rebondir à temps.
