Après des années de difficultés, le groupe Casino se réinvente

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Après des années difficiles, le groupe Casino repart à l’offensive. Rapprochement avec Auchan et Amazon, lancement de nouvelles formules de livraison, déploiement à l’international : Jean-Charles Naouri veut faire de son groupe un acteur central de la distribution, en pointe sur le phygital. Concurrencé par des mastodontes du retail, le groupe n’a d’autre choix que de se faire disruptif.

Le groupe Casino est à un moment décisif de son histoire. Dirigé par Jean-Charles Naouri, le groupe de distribution rassemble de nombreuses enseignes : Casino Proximités (Spar, Vival, Le Petit Casino), Leader Price, Franprix, Monoprix, monop’, Géant et les supermarchés Casino. Sans compter Cdiscount, le numéro 2 de l’e-commerce français en audience. Une diversité d’enseignes qui n’a pas empêché les ventes du groupe de fondre de 10 milliards d’euros depuis 2013.

Ces contre-performances commerciales se répercutent en Bourse. Depuis le début de l’année, le cours de l’action Casino a reculé de 20% et plafonne désormais autour de 40 euros, ce qui capitalise le groupe à 4,5 milliards d’euros. L’équivalent du chiffre d’affaires de Monoprix. Conscient des difficultés que traverse son entreprise, Jean-Charles Naouri vient d’annoncer une série de mouvements stratégiques majeurs.

En France, Casino entame sa mue

Le 3 avril, le groupe Casino a annoncé un rapprochement avec Auchan. Les deux distributeurs, qui réalisent, ensemble, 90 milliards d’euros de chiffre d’affaires, ont commencé à négocier un « partenariat stratégique mondial » concernant leurs achats alimentaires et non alimentaires. Une nouvelle alliance qui « constituerait un ensemble respectueux de l’intérêt de tous : consommateurs, agriculteurs et industriels », selon un communiqué commun.

Si le rapprochement avec Auchan est un pas important, c’est surtout l’alliance entre Monoprix et Amazon qui a fait parler d’elle. L’enseigne urbaine du groupe Casino commencera à vendre, au cours de l’année 2018, des produits alimentaires dans une boutique virtuelle Amazon Prime Now. Réservée aux abonnés du géant américain, Prime Now permet une livraison dans l’heure (7,90 euros) ou dans des créneaux de deux heures (3,90 euros ou gratuitement si la commande excède 40 euros d’achats). Les prix seront les mêmes que ceux pratiqués sur Monoprix.fr.

L’enseigne affiche donc de belles perspectives de croissance en France. Et cela devrait durer, car Amazon n’est pas le seul acteur dont Casino s’est rapproché afin d’étoffer son offre de livraison. Depuis 2016, avec son service « Shop1h », Monoprix livre ses clients à pieds en moins d’une heure, dans un rayon de 500 mètres autour de ses magasins. Et, depuis novembre 2017, un accord avec la plateforme de distribution alimentaire du britannique Ocado devrait permettre la création, d’ici deux ans, d’un cyber-entrepôt livrant, sous 24 heures, la région parisienne, la Normandie et les Hauts-de-France.

Malgré ses 12 000 magasins de par le monde, ses 220 000 collaborateurs et un chiffre d’affaires net de 38 milliards d’euros en 2017, le groupe Casino sait qu’il fait face à des géants du retail d’envergure mondiale. C’est la raison pour laquelle il « compense sa relative petite taille par des options stratégiques innovantes, analyse Yves Martin, directeur du cabinet Wavestone. Il pense en rupture, car il n’a pas le poids critique pour s’imposer ». Le partenariat avec Amazon s’inscrit dans cette logique et constitue « une réponse à cette nécessité de bouger les lignes », conclut l’expert.

Si seulement 55% des Français ont déjà effectué un achat alimentaire en ligne, l’année 2018 pourrait marquer un tournant. Pour Jean-Charles Naouri, la livraison J+1 représente l’avenir du secteur. Un format spécifiquement adapté aux courses « familiales », familles qui peuvent choisir jusqu’à 12 000 produits livrés depuis des entrepôts périurbains ou des hubs en ville. Un véritable défi, pour un groupe qui a fait de la satisfaction client le cœur de sa réussite. S’il est encore trop tôt pour savoir si ces décisions stratégiques se révèleront gagnantes, le groupe semble d’ores et déjà conforter ses parts de marché. Alors que sur la dernière période étudiée, la part de marché de Carrefour, Carrefour Market et Carrefour Drive régresse de 0,5 points, et celle d’Auchan de 0,2 points, celle de Géant et Casino est en hausse de 0,2 points, grâce à la très forte progression des paniers chez Géant (+3,2 à 36,2) et au fort taux de recrutement de Casino (+180 000).

A l’international, Casino à la conquête du Cameroun

Il n’y a pas qu’en France que le groupe Casino part à l’offensive. Au Cameroun, l’enseigne vient de lancer le premier Casino Cash & Carry, baptisé « Bao », dans la ville de Bassa. Il s’agit de la toute première expérience sur le continent africain du concept de Cash & Carry, une technique de vente en gros, à bas prix et à des prix dégressifs en fonction du volume de marchandises acheté. Un système déjà testé avec succès par le groupe en Amérique du Sud.

Julien Masset
Consultant en Stratégie

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